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COMUNICAÇÃO E REPUTAÇÃO CORPORATIVA

Se você não diz quem você é, alguém vai fazer isso por você

  
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1/7/2014

COMUNICAÇÃO E REPUTAÇÃO CORPORATIVA

Esse espaço é uma parceria editorial do Nós da Comunicação e do Reputation Institute, empresa global de consultoria e pesquisa em reputação, para a divulgação do conhecimento relacionado à reputação corporativa. Com periodicidade quinzenal, serão publicados artigos de autoria de profissionais do Reputation Institute exclusivamente produzidos para o site. Serão abordados assuntos debatidos nas conferências internacionais promovidas pela organização, desafios atuais das empresas, além de resultados de pesquisas institucionais.

 

Todo evento corporativo é marcado por frases fortes e palavras de efeito, por isso escolher uma delas para encimar o meu registro sobre a 18ª Conferência Internacional do Reputation Institute, realizada nesse comecinho de junho em Miami, não foi tarefa fácil. Acabei me decidindo por um critério bem simples: o da repetição. O fato de que duas pessoas fizeram uma mesma declaração não diminui em nada a sua importância, até porque ela nem é mesmo assim tão original. Nós, profissionais de comunicação, estudamos, escrevemos e repetimos à exaustão esse conceito banal que permeia cada vez mais as relações corporativas no mundo de hoje: é preciso se posicionar. Nenhuma empresa tem o direito, nos dias atuais, de se calar diante de qualquer mínimo desafio, sob o risco de deixar aberta uma avenida para que outros se manifestem em seu lugar.

Jake Siewert, Global Head of Corporate Communications da Goldman Sachs, e Paul Hillen, VP de Corporate Brand, Digital Communications e Marketing da Cargill, foram os dois executivos que, em momentos diferentes, falaram com todas as letras sobre a necessidade de que as empresas se posicionem, digam a que vieram, assumam responsabilidades, exponham suas ideias, sejam protagonistas em seus mercados. Mas nesse ambiente que o Reputation Institute passou a chamar de Reputation Economy, em que todas as vozes se levantam de uma forma que não se pode sequer acompanhar – quanto mais controlar – e em que as redes sociais funcionam como um amplificador de todas as opiniões das mais diversas naturezas e ideologias, é preciso que as organizações façam muito mais do que apenas comunicar.

Por isso, também outros recados dos palestrantes na 18a Conferência sobre Reputação devem ser aqui lembrados, já que o seu conjunto acaba por nos fazer refletir sobre temas que podem ajudar a catalisar esforços e parcerias, dentro de nossas organizações, para a importância do papel de cada um na gestão da reputação.

Três presidentes de empresas chamam para si a responsabilidade pela liderança do processo. Essas figuras inspiradoras têm traços comuns de personalidade, como o dom da comunicação, um entusiasmo nas palavras que não parece vir de treinamento ou arranjos superficiais. Nem sempre podemos contar, em todas as empresas, com líderes com esse perfil – mas a oportunidade de assistir a depoimentos de CEOs com uma visão clara de sua importância para orientar e dar visibilidade às mensagens e promessas da companhia é sempre animadora. Organizações com líderes fortes e autênticos, que se provam no tempo coerentes em seus discursos e suas práticas, têm um lugar mais confortável para contar suas experiências ao mundo. Alguns exemplos:

•    DAN HESSE, CEO da Sprint – Seja verdadeiro
Minha área de Relações públicas não me ensina o discurso: um CEO tem que ser autêntico e usar as suas próprias palavras.

•    GERARD van GRINSVEN, CEO do CTCA (Cancer Treatment Centers of America) – Tudo é paixão
É preciso assumir pessoalmente a responsabilidade pelo engajamento emocional de todos na organização, cultivar talentos para relacionamento.

•    MARTIN ALVAREZ, Presidente Regional (Américas) da G4S – Livro aberto
Não temos CMO, não investimos em marketing: em nosso negócio transparência e boa reputação é que são fundamentais.

Uma tendência que já vínhamos notando nas conferências mais recentes é o reconhecimento, por executivos das mais diversas áreas e partes do mundo, da importância do papel dos empregados, colaboradores, funcionários, integrantes, membros, colegas – ou que nome tenham escolhido as empresas para as pessoas que nela trabalham. Como no caso da fundamental importância do CEO no processo de gestão da reputação, pode parecer óbvio que os empregados sejam considerados os primeiros porta-vozes e embaixadores da empresa. Mas como na vida real é muito comum ainda observar projetos de comunicação unidirecionais e campanhas de marketing com o objetivo de convencer empregados ao invés de convidá-los a participar ou convocar sua vontade e colaboração na busca de objetivos para todos, não custa chamar a atenção para dois palestrantes que tocaram nesse assunto de forma honesta e corajosa: 

•    MARIE KRISTINE SCHMIDT, VP de Marca e Marketing na BANG &OLUFSEN – Proposição de valor
Nossos empregados são a alma da empresa e é preciso construir uma proposta que crie laços fortes, lealdade, a partir de conceitos que sejam verdadeiros para todos.

•    PAULO MARINHO, Superintendente de Comunicação Corporativa no Itaú Unibanco – Tudo começa com os colaboradores

Está em nosso DNA, em nossa identidade, em nosso jeito de fazer, a crença de que está nos colaboradores a principal e a primeira responsabilidade pela reputação do banco.
 
Outro ponto interessante no evento deste ano foi a utilização de inovações tecnológicas, como um aplicativo para smarphones e tablets com toda a programação, currículos e fotos e oportunidade de participação e interação online, com perguntas para os participantes das mesas redondas e atualizações de status – todas as vantagens que um folheto impresso não permitem. Ainda assim, eu gostaria de destacar mais alguns temas das anotações feitas em meu caderno, já que sou daquelas pessoas que subutilizam seus equipamentos modernos e ainda gostam do contato com o papel. As próximas frases passam pela convicção de que reputação é percepção, e portanto é preciso mensurar e monitorar constantemente o relacionamento com os stakeholders e ter consciência de que a reputação tem tanto impacto nos negócios que não podemos mais negligenciar os aspectos que a compõem.

•    DAN HESSE, CEO da Sprint – É preciso mensurar
Se você não medir a sua reputação com rigor e responsabilidade, as pessoas não vão levar você a sério.

•    BILL PLUMMER, VP de Relações Institucionais na Huawei – 100% percepção 
A jornada começa com o reconhecimento de que a reputação é construída pelos públicos, então nós precisamos reivindicar e garantir a nossa melhor narrativa corporativa.

•    KASPER NIELSEN, Executive Partner no Reputation Institute – Reputação e negócio 
Nós somos os condutores, os facilitadores do processo, e trabalhamos para alavancar os negócios. É sobre isso que estamos falando.
 
•    JOAN WALKER, Ex-VP na Allstate – O risco dos riscos
O principal risco para qualquer empresa é a traição da confiança, o descumprimento de promessas.

Mais uma vez, foi grande o número de organizações e de profissionais brasileiros, clientes e parceiros, membros da Plataforma de Empresas do Reputation Institute no Brasil, profissionais da área de comunicação, todos interessados em conhecer o que de mais novo e moderno se faz em gestão da reputação ao redor do mundo.
 
Destacam-se especialmente desta vez a participação do Paulo Marinho, Superintendente de Comunicação Corporativa no Itaú Unibanco, que compôs a linha de frente dentre os palestrantes internacionais, contando um pouco da sua experiência durante a sessão plenária “Telling an Authentic and Credible Corporate Narrative, Successfully” e da Luciana Costa, Coordenadora de Relações com a Comunidade e Sustentabilidade na Fiat Chrysler, que deu seu depoimento e apresentou o case “Vem Pra Rua”, na sessão “Integrating Reputation Management Into My Organization”.

Além de Fiat Chrysler e Itaú Unibanco, as seguintes empresas e instituições marcaram presença em Miami: Braskem, Cemig, Fundação Dom Cabral, Grupo Boticário, Grupo Votorantim, Monsanto, PUC Minas, Repsol, Samarco e Vale.

Com essas e muitas outras anotações e provocações, voltei pra casa com uma certeza: o desafio da gestão da reputação é inexorável e as nossas empresas sabem disso. Há muito a ser feito, mas definitivamente a reputação corporativa se consolida como um dos elementos estratégicos mais relevantes nos dias de hoje. A Conferência do Reputation Institute, em 2015, será realizada em Dubai, nos Emirados Árabes Unidos.


Jussara Belo é Diretora de Operações e de Conhecimento no Reputation Institute Brasil.
 

 
 


 
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