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GESTÃO
Ana Luisa Almeida avalia a reputação em tempos de ativismo anticorporativo
Christina Lima
Em meio aos preparativos para a 14ª Conferência Internacional sobre Reputação Corporativa, Marca, Identidade e Competitividade, Ana Luisa Almeida, diretora do Reputation Institute no Brasil, comentou a importância que atributos como respeito, credibilidade, estima e confiança representam para as organizações.
Ela foi a convidada do 36º Encontro Aberje Rio, realizado no dia 24 de fevereiro, e apresentou o tema ‘Marca e reputação – Valores mais que tangíveis’. A mineira, que tem mestrado em comunicação, doutorado em administração e é professora da PUC-Minas, define: a marca promete, e a reputação é o cumprimento dessa promessa. “Reputação envolve ações e comportamentos. Passa por como é percebido o dia a dia de uma organização, não apenas aqui e agora, mas principalmente ao longo dos anos”, explica. Para a executiva, as companhias têm investido muitos recursos em marca, mas acabam não avaliando o impacto disso na reputação.
Ana Luisa admite que, como pertence à esfera dos ativos intangíveis, o conceito de reputação é mesmo mais difícil de entender e, muitas vezes, é confundido com o de imagem, muito mais transitório. “Além de mais complicado de ser compreendido, esse valor é ainda complicado de gerir e avaliar”, afirma. “Com as mídias sociais e maior educação para o consumo consciente, o risco de afetar a reputação de uma empresa cresce, mas a capacidade de monitoramento não evolui na mesma proporção”. Para Ana Luisa, a gestão da reputação é ainda mais importante e delicada em tempos de tendência ao ativismo em movimentos anticorporativos, em que grupos têm cada vez mais poder para propagar justamente o que uma “empresa não é”.
Dados divulgados recentemente apontam que em países do Bric (Brasil, Rússia, Índia e China), a população confia muito nas organizações e na mídia, por exemplo. “Em nosso país, 70% das pessoas confiam nessas instituições contra 30% nos países desenvolvidos. É fato que empresas com reputação forte se recuperam mais rapidamente de crises”.
Boa reputação é um fator de atração de candidatos a cargos nas empresas. “Uma companhia com reputação positiva atrai e mantém funcionários e é mais bem ouvida pela imprensa também”. Segundo Ana Luisa, o interesse pelo tema tem crescido na mídia nos últimos anos. “Um dos indicadores é o lançamento de publicações sobre o assunto”.
De acordo com a acadêmica, não há muito comunicadores assumindo áreas que lidam com reputação nas empresas, e há uma questão: quão acurada e consciente é a comunicação projetada? Essa gestão inclui capacidade de expressividade e identidade corporativa. “Distintividade, transparência, visibilidade, autenticidade e responsividade são qualidades com as quais a área de Comunicação deve trabalhar para conseguir uma reputação positiva da organização”.
Conferência Internacional no Rio de Janeiro
Promovida pelo Reputation Institute, a 14ª Conferência Internacional sobre Reputação Corporativa, Marca, Identidade e Competitividade será realizada no Rio de Janeiro de 19 a 21 de maio. O encontro, pela primeira vez sediado no Brasil, reunirá especialistas para debater o papel estratégico da sustentabilidade na gestão da reputação.
As inscrições para a conferência estão abertas. Saiba mais sobre a programação do evento.