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MARKETING
Fabrício Saad: tendências de marketing na Kellogg School
Priscila Duarte
"Cada vez menos vendemos alguma coisa. Na verdade, são as pessoas que compram. Elas precisam ser envolvidas". Essa afirmação é do estatístico Fabrício Saad que, com mais de 12 anos de experiência acumulados como executivo de marketing, foi à Kellogg School of Management, em Evanston (Illinois), para conhecer as mais recentes tendências na área e também no campo da Gestão de Inovação e de Pessoas. Em entrevista ao Nós da Comunicação, Fabrício, autor do livro 'Mídias Sociais: Impactos e Oportunidades para o Marketing Corporativo' (Com2b Editora, 2010), contou um pouco sobre o aprendizado adquirido no curso de pós-MBA da escola de negócios, considerada uma das melhores do mundo, tendo em seu corpo docente Philip Kotler, uma referência no campo do marketing. Segundo Fabrício, duas áreas apresentam novidades: o marketing no ponto de venda e o digital.
MARKETING NO PONTO DE VENDA
Tryvertising: utilizado pela loja 'Amostra Grátis', o conceito é muito forte nos Estados Unidos e vem se estabelecendo no Brasil. A estratégia pressupõe um trabalho que beneficia três pilares: consumidor, dono da loja e marca. As organizações, em vez de pagarem uma empresa de pesquisa, o que às vezes gera um alto custo, pagam um valor para expor e divulgar seus produtos. Os consumidores então se dispõem a testar essas novidades, virando sócios a um valor simbólico anual. "A ideia é que eles dêem um feedback muito mais verídico do que o de uma pesquisa, porque as pessoas têm um compromisso de usar o produto, responder uma pesquisa, e dizer o que acharam. Essa informação é muito valiosa para a empresa e acredito ser uma tendência", avalia.
Marketing Sensorial: prática muito eficaz, principalmente nos segmentos de alimentação e beleza. "No laboratório da Kellog, vimos que quando as pessoas sentem o cheiro do produto em uma loja o incremento em vendas chega a ser maior que o dobro. Isso se dá porque, de alguma forma, você está experimentando o produto por meio dos sentidos", ressalta. As ações envolvem também a área de neuromarketing, que mostra quais variáveis podem ser trabalhadas de modo a estimular as pessoas no ponto de venda a consumirem mais."
Crossmedia no ponto de venda no on-line ou offline: "Em Kellog, vimos testes na prática. Um exemplo: um aplicativo de mobile que, quando o consumidor entra em um shopping center, onde há torres das operadoras de celular, é automaticamente identificado. Ao chegar, todos os seus dados já estão mapeados, como idade e sexo. A partir daí você começa a receber no celular ofertas daquele shopping", conta Fabrício. Para ele, essa tendência do digital potencializando as vendas por meio de mobile cuponing, proximity marketing e geolocalização é muito forte no ponto de venda.
MARKETING DIGITAL
Realidade aumentada e diminuída: esse novo conceito, independe da tecnologia que esteja por trás da digitalização, permite, com a ilusão de ótica produzida pelo cérebro, tornar a experiência on-line muito mais divertida. "Trabalhar com essas ilusões, seja por meio de 3D ou outras técnicas, é uma crescente pois as pessoas consomem muito menos pela razão e muito mais pela diversão", revela.
Atualmente, uma rede social pode gerar muito mais resultados do que um banner tradicional, pois em um momento de diversão, a compra acontece naturalmente. "Isso vai remeter à ideia de que cada vez menos vendemos algo. Na verdade são as pessoas que compram. Elas adquirem produtos pela experiência que aquilo causa a elas. Daí a dificuldade de nós profissionais do marketing, e de todas as organizações, se enquadrarem nessa realidade muito mais complexa. Agora, eu preciso criar toda uma experiência, um marketing de relacionamento para envolver o consumidor", ensina.
Uso de meta tags: uma febre dos tempos atuais. Elas permitem que as empresas possam interagir com o conteúdo, além de possibilitar sua atualização constantemente. O uso 'inteligente' de tags pode acontecer em diversos segmentos, como por exemplo, no imobiliário. As empresas já comecaram a criar tags em cross-mídia com o digital para quem procura casas de alta renda. Elas baixam a tag e diariamente acessam um passeio virtual pelas mansões à venda.
Transacionalidade: também conhecida como o incentivo à conversão. Para Fabrício, os investimentos das empresas estão migrando para esse formato que pressupõe menos publicidade e divulgação. "Hoje, entre fazer um anúncio e abrir mão da margem em um site de compras coletivas, muitas pessoas escolhem a segunda opção, porque isso garante um resultado: o consumidor experimentando seu produto, algo que a publicidade não dá. Ela apenas te impacta", compara. Este é um movimento que está fazendo com que as empresas de publicidade mudem e ofereçam aos seus clientes não apenas o anúncio, mas novos produtos.
GESTÃO DE INOVAÇÃO E DE TALENTOS
Todas essas mudanças e tendências estão afetando o campo da Gestão de Inovação e de Talentos, pois a forma de contratação e gestão de pessoas, assim como a forma de inovar, também irão variar de acordo com o que o mercado quer. É necessário dar importância à heterogeneidade. "Durante os estudos, vimos na prática como um grupo heterogêneo, com idades e experiências variadas, pode aumentar a capacidade de produção de ideias".
A capacidade do 'fazer diferente' todos os dias é considerada uma necessidade que, para muitos gestores, é quase impossível. "O processo de gestão é muito mais difícil do que no passado, pois implica em conviver, entender e estimular essa heterogeneidade. Antes, as pessoas mandavam e ou outros atendiam. Então, o grande aprendizado foi: contrate uma equipe com pessoas bem diferentes entre si e também o mais diferente possível de você."
Outro fator levantado entre os alunos do curso é o fato de as empresas não saberem fazer bem a comunicação de sua visão e missão, além de um planejamento estratégico eficiente. "São duas áreas muito impactadas por essa nova ordem devido à dificuldade de repensar uma postura. Ainda há muitos gestores que foram formados em outra realidade", observa.
Com o aprendizado adquirido durante os 15 dias em Kellog, Fabrício apontou pontos essenciais para o sucesso de uma boa gestão e que, muitas vezes, passam despercebidos. "Invista na comunicação interna, ela impactará na eficiência do seu 'fazer acontecer'; faça um bom alinhamento da missão e visão de sua empresa, pois é necessário agir de acordo com esses parâmetros. Além disso, tenha clareza no seu propósito. É fundamental saber de que forma sua organização contribui para a sociedade", conclui.
COMENTÁRIOS( 1 )
Danillo Kott 8/5/2012 17:34:23
Fabrício, muito legal a matéria e as informações que você aprendeu e está passando para outros!
Obrigado!
