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BRANDING
Rodolfo Araújo: 'A marca é a principal simbologia da cultura da empresa'
André Bürger
Independentemente do tamanho de uma empresa, seja uma multinacional ou uma empresa familiar, as estratégias de branding devem ser levadas em consideração desde o início da trajetória do empreendimento. Para Rodolfo Araújo, gerente de conhecimento da Edelman Significa Brasil, "a marca é um patrimônio de todas as equipes."
Em entrevista ao Nós da Comunicação, o executivo que também é professor de estratégia de marcas e gestão da complexidade na Business School São Paulo falou sobre a trajetória da grife de óculos escuros e acessórios Chilli Beans. Ele é coautor do livro 'E se colocar pimenta? A história da marca mais quente do Brasil. Sem cortes' (Editora Campus Elsevier, 2012), escrito com Caito Maia, fundador da empresa criada em 1997.
Nós da Comunicação - O livro aborda três fases da existência de uma marca: 'sobrevivência no mercado', 'decolagem' e 'vida adulta'. Qual dessas três etapas requer maior atenção dos gestores de branding?
Rodolfo Araújo - Todas são importantes, porém exigem atenções diferentes. É saudável que se tenha consciência do potencial da marca desde o início. E esse foi um dos méritos da Chilli Beans: ter uma marca como uma lente para enxergar o mundo. Nessa primeira fase, quando toda a empresa busca sobreviver no mercado, a organização precisa entender qual a importância dela no mundo e se perguntar: se ela não existisse, que falta faria?
Essa crença é o elemento qualificador do discurso que ela vai adotar para atrair clientes e fortalecer seus laços. O empreendedor, mais do que uma pessoa que sabe viabilizar um negócio, tem que ser alguém capaz de conduzir e inspirar todos os colaboradores a crescer com a companhia.
A partir do momento em que você alcança uma 'velocidade de cruzeiro' - que é a segunda etapa - é possível se preocupar ainda mais com o crescimento da sua imagem corporativa. Do ponto de vista do empreendedor, você já não tem mais controle total sobre o negócio, pois ações já foram delegadas a outros. Entretanto, é fundamental ter consciência de todas as atividades da organização, de tudo aquilo que é comunicado internamente ou fora da empresa.
No momento da 'vida adulta', a empresa já não funciona mais em um esquema com áreas separadas, mas como uma rede integrada, cujo elemento agregador é a marca que, nesse momento, já não pertence mais a um departamento específico. É um patrimônio de todas as equipes. Teoricamente todos os colaboradores que estão ali estão comprando a ideia. É um estágio que contamina a todos, dentro e fora da empresa. O ponto principal é manter essa vitalidade suficiente para que a marca seja percebida.
Nós da Comunicação - Quais os pontos fundamentais que um empreendedor deve levar em consideração no projeto de criação de uma marca?
Rodolfo Araújo - O primeiro ponto é a inspiração: aquilo que o motiva. Assim, é possível desenvolver a marca com mais facilidade. Em seguida, o empreendedor tem que estar consciente que esse propósito não se limita a um logo, um nome ou posicionamento. Pelo contrário, deve permear todas as rotinas e experiências que uma organização proporciona. O empreendedor é o principal guardião desse significado e responsável por compartilhar esses valores com todos os colaboradores que atuam na organização.
Os valores da marca são levados em consideração quando a organização se posiciona, faz uma ação ou realiza qualquer investimento. É preciso verificar se esse posicionamento tem ou não a ver com a marca. É um processo de conscientização. Tendo noção dessa identidade, o empresário vai aprendendo como fazer a gestão da imagem de sua organização se tornar realidade.
Nós da Comunicação - Cada vez mais, as empresas se preocupam com seu capital humano. Podemos dizer que, no fundo, a marca de uma organização está diretamente ligada às práticas de gestão de pessoas e também à postura de seus colaboradores?
Rodolfo Araújo - O conceito vai além disso. A marca é a principal simbologia da cultura de uma organização, agrega as pessoas. É muito mais importante que qualquer organograma ou hierarquia. Faz toda a diferença quando uma empresa dá um peso maior à sua imagem corporativa e não ao seu organograma. Consequentemente, as pessoas se mobilizam com mais facilidade.
O papel dos profissionais de recursos humanos é fazer com que as pessoas entendam, cada vez mais, o propósito da marca. Empresas como Lego, por exemplo, têm escolas em que os funcionários são capacitados para entender e fazer julgamentos sobre esse mérito. Num segundo estágio, os colaboradores passam a viver a marca, aliada a sua crença.
A partir do momento em que a cultura é muito forte, rapidamente conquista os consumidores. Se hipoteticamente a Harley Davidson perder sua sede, fábricas e lojas, a marca não vai morrer nem os consumidores vão minguar. Muito pelo contrário, ela poderá ficar ainda mais forte.
Uma cultura forte internamente motiva os colaboradores a trabalharem da melhor forma possível e de maneira mais espontânea. Ao fazermos o melhor, podemos oferecer uma rica experiência não só para clientes, mas também para todos os outros stakeholders. A partir do momento que isso é feito com verdade é percebido pela sociedade, gerando um vínculo ainda maior.
Nós da Comunicação - A Chilli Beans está há mais de dez anos no mercado de óculos e acessórios. No livro, vocês falam do jeito próprio da empresa gerir seu negócio. Qual é esse diferencial?
Rodolfo Araújo - No caso da Chilli Beans, acho que foi feito de uma maneira muito espontânea. Principalmente nas duas primeiras etapas. Não havia metodologia alguma. Aos poucos, a empresa teve que lutar para se estruturar e ganhar outros ares, abrindo franquias e visando uma perspectiva nacional. A partir desse momento, começou a perceber seu potencial de negócio. A empresa conseguiu sobreviver às duas primeiras fases graças à força do seu nome. Já madura, conseguiu aliar a força da marca com experiência de mercado.
Nós da Comunicação - Alexandre Herchcovitch e Isabela Capeto são alguns exemplos de estilistas que assinam óculos da marca. Qual o objetivo da Chilli Beans com essas parcerias, que têm se tornado cada vez mais frequentes?
Rodolfo Araújo - É uma relação de co-branding. Esses estilistas têm atributos que dialogam com os atributos da marca, além de qualificar os óculos e acessórios que eles assinam. De alguma maneira, seus produtos falam a mesma linguagem. Se não houvesse sintonia não daria certo e o público não compraria os produtos. Quando se associa a esses profissionais, a empresa também está ampliando o potencial de percepção e qualificando ainda mais seus produtos. Dessa forma, vai se posicionando não só como uma empresa de óculos, mas também como de acessórios de moda. A Chilli Beans não precisa mais vender apenas óculos para se firmar perante o público, pode vender meia, bicicleta, relógios etc.
Nós da Comunicação - No mercado de óculos, em comparação com outras marcas, a Chilli Beans pode ser percebida como uma marca mais acessível, inclusive para jovens. Qual o posicionamento da marca para o mercado brasileiro e qual proposta para outros países?
Rodolfo Araújo - Hoje ela não é mais reconhecida somente pelo preço, mas pelo estilo e significado. Alguns acessórios não são tão baratos assim. E mesmo com preços mais altos, as pessoas não deixaram de comprar. Quando os consumidores se identificam com o propósito da empresa, o preço passa a agregar mais ao significado subjetivo da marca. As pessoas realmente criam uma simpatia muito grande quando entram em contato com o universo da marca.
Em relação ao preço, pode ser necessário fazer um ajuste em cada país, mas as pessoas não se apaixonam pelo preço, mas pelo que a empresa traz por trás do discurso: que é agregador e, acima de tudo, humano. A Chilli Beans, no que se refere ao preço é democrática, pois sempre vai existir para todo mundo. O design é fundamental. O relógio não é um 'marcador das horas', mas um acessório de moda. Entretanto, o posicionamento será sempre o mesmo até para ter a coesão necessária para o reconhecimento global.
A Chilli Beans procura trazer em seus produtos toda a sua história. Por isso, eu volto àquela questão de que a marca não pertence mais a um departamento específico, é um patrimônio de toda a empresa. A companhia acredita que todos os funcionários podem ser eles mesmos. Consequentemente, os colaboradores trabalham de forma muito mais eficaz.
Nós da Comunicação - Você é especialista em branding e já trabalhou como consultor de gestão pública. Que diferenças poderíamos abordar entre a gestão de marcas nos setores público e privado?
Rodolfo Araújo - Acho que essas diferenças ainda não estão em pauta. Temos problemas muito mais importantes para resolver. Primeiro é necessário repensar princípios, como respeito ao cidadão e práticas transparentes, por exemplo. Só depois é possível pensar em práticas de gestão. O setor público ainda está em um setor muito primário ainda.
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