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Entrevistas

04/05/2012

GESTÃO

Wilson da Costa Bueno: 'A auditoria de imagem é um trabalho de inteligência'

Priscila Duarte

  
 
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Wilson da Costa Bueno é jornalista e professor

Resgatar uma série de textos produzidos e publicados ao longo do tempo que reúne uma experiência adquirida em 30 anos com trabalhos realizados para diversas organizações. Esse foi o objetivo do jornalista e professor de Jornalismo Especializado e Comunicação Empresarial Wilson da Costa Bueno ao produzir o livro 'Auditoria de imagem das organizações: teoria e prática', que acaba de ser lançado pela editora All Print, na Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas (Abrapcorp).

O autor, que realizou o primeiro trabalho de auditoria de imagem no país, para empresas como Natura e Gerdau, aproveita a oportunidade para dar dicas e orientar profissionais que queiram iniciar o projeto em suas empresas. "Foi um trabalho despretensioso, pois não temos outras obras que abordem o tema no mercado, essa é a primeira. Quero provocar o debate, dividir e aprender também com as experiências de outras pessoas, pois muitos consideram essas técnicas um segredo de estado e nunca pensei assim", afirma Bueno que também é diretor da empresa de consultoria 'Comtexto Comunicação e Pesquisa'.


Nós da Comunicação - Imagem e reputação. Qual a diferença?
Wilson da Costa Bueno -
No livro há um capítulo que trata exatamente desses conceitos, que são realmente muito próximos, embora não sejam sinônimos. Os dois estão ligados às percepções que os públicos têm das organizações, mas há diferença de intensidade. A imagem pode ser formada a partir de experiências indiretas e passageiras, e podemos dizer que uma empresa tem várias imagens, dependendo do público que as contempla. A reputação está ligada a uma referência já consolidada e cristalizada, por experiências diretas, construída ao longo de um tempo. Portanto, uma instituição que tem sua reputação abalada, o trabalho de comunicação para resgatá-la é muito maior.  Nesse capítulo, ainda falo sobre um terceiro conceito: identidade corporativa. É aquilo que a empresa constrói como produtos, campanhas de comunicação, relacionamento, trabalhos na comunidade, capital humano, entre outras ações que vão contribuir para a formação de uma boa imagem e reputação.
   
Nós da Comunicação - O que você considera como indispensável para a construção da imagem e da reputação de uma empresa? Quais as principais dificuldades?
Wilson da Costa Bueno -
É necessário conciliar um trabalho competente de comunicação para que a empresa seja percebida, pois você está lidando com a percepção dos públicos. Mas isso só não basta. Na prática, também é preciso um alinhamento, uma sintonia entre a comunicação da organização com aquilo que ela realmente é, seus serviços e produtos, sua postura, sua responsabilidade socioambiental, sua relação com clientes, direitos humanos etc. Não adianta ter uma estrutura enorme de comunicação se na prática a empresa não faz aquilo que divulga. Essa falta de alinhamento acaba penalizando a organização, ainda mais em uma sociedade conectada como a nossa, onde instituições podem ser desmentidas nas redes sociais pelos próprios cidadãos.   
    
Nós da Comunicação - O que leva uma empresa a fazer uma Auditoria de Imagem? Quando ela é considerada necessária?
Wilson da Costa Bueno -
Como a imagem e a reputação estão associadas a atributos positivos, como confiança e credibilidade, saber como elas estão passa a ser essencial. Se eu não monitoro esses conceitos junto aos públicos estratégicos ou na mídia, eu não sei se há algumas coisas que, necessariamente, merecem reparos. Então eu fico trabalhando no escuro, como a gente diz em comunicação. É fundamental saber o que estão dizendo da imagem, como se divulga, como os públicos a percebem em seus múltiplos aspectos, na sua postura ética, na sua inserção na comunidade e, inclusive, na sua competência em comunicação. 
Esse trabalho de auditoria e monitoramento da imagem/reputação deve ser feito de forma estratégica, sistematicamente, e não pontualmente quando há uma crise, pois assim permitirá aos comunicadores intervir, caso a empresa não esteja sendo percebida da forma planejada e merecida.

Nós da Comunicação - É um trabalho que pode ser desenvolvido internamente pelas áreas de comunicação? Quem deve ser ouvido?
Wilson da Costa Bueno
- Pode ser feito sim, a única preocupação é que esta equipe disponha de autonomia para realizar esse trabalho e disposição para o diálogo, porque muitas vezes chegamos a conclusões que não agradam as chefias, além de metodologias adequadas para o desenvolvimento do projeto. Atualmente, tem sido mais difícil, por que as equipes de comunicação estão cada vez mais enxutas, e seria necessário montar uma estrutura para poder dar conta de tudo, como monitorar mídias sociais, mídias impressas, rádio, televisão e reunir todo esse material para análise. E, dependendo do porte da organização, esse trabalho tomará boa parte do tempo dos profissionais envolvidos. 

Há várias formas de fazer essa auditoria de imagem. O mais comum, que não necessariamente é a melhor maneira, é analisar a presença da empresa na mídia. O trabalho diretamente com os públicos é possível, e talvez seja o mais adequado, mas para empresas de médio e grande porte é mais caro. Por meio da análise da mídia, nós temos na verdade a visão daquele veículo, que também é um dado interessante, mas não reflete o olhar de públicos específicos. Essas organizações deveriam talvez conciliar as duas opções, com uma auditoria regular da mídia, mas também ouvir sistematicamente seus públicos estratégicos. E uma boa auditoria de imagem, para ser estratégica, também deve levar em consideração o mesmo trabalho realizado pelos concorrentes, pois você não está sozinho no mundo. É fundamental comparar.  

Nós da Comunicação - Como as mídias sociais podem colaborar para o fortalecimento da imagem e da reputação?
Wilson da Costa Bueno -
Não há como ignorar nesse trabalho de auditoria o que está acontecendo nas redes e mídias sociais. Toda organização moderna deve estar preocupada com isso e, evidentemente, possui sistemas de monitoramento, muitos deles disponíveis no mercado. A organização não pode ser surpreendida por uma corrente de opinião contrária a ela de forma despreparada e desavisada, pois verá crescer esse tipo de manifestação que pode afetar brutalmente a sua imagem e reputação. Aquilo que 'bomba' nas mídias sociais tem muita chance, cada vez mais, de pautar as mídias tradicionais. Uma empresa moderna não ignora, pelo contrário, mas trabalha muito próximo, monitora, intervém, dialoga. Isso exige uma cultura e postura diferentes daquelas que existiam até pouco tempo, e muitas ainda são autoritárias e arrogantes. Numa era de mídias sociais é simplesmente impossível impedir as opiniões contrárias, que podem ser de milhões de cidadãos, consumidores e clientes.

Nós da Comunicação - Nesse momento em que vemos um crescimento da educação voltada para um consumo consciente, como você observa o papel das questões ambientais para a gestão da reputação e da imagem de uma organização?
Wilson da Costa Bueno -
Essa gestão competente socioambiental passa a ser exigida das empresas e os públicos, sobretudo os mais jovens, já possuem uma opinião formada sobre organizações que degradam o meio ambiente, que estimulam o consumo não consciente ou não agem corretamente do ponto de vista dos direitos humanos. Essas companhias devem ficar atentas a alguns valores da civilização moderna, desse tempo de agora, e que geram discussão e debate nos bancos das nossas escolas e universidades. Eles são formadores de opinião, e abrir mão desses valores ou afrontá-los, é aumentar brutalmente a vulnerabilidade das organizações.

Nós da Comunicação - Como você observa empresas que fazem diversos investimentos em sua marca, mas acabam não avaliando o impacto desses investimentos na reputação.
Wilson da Costa Bueno -
Hoje, poucas organizações investem em trabalhos de auditoria de imagem e reputação e, muitas vezes, os investimentos não são feitos adequadamente. Observamos empresas que vendem ferramentas que padronizam um trabalho de auditoria que, na verdade, deveria ser feito de forma pontual. Cada projeto é singular e deve contemplar as especificidades de cada empresa, como sua história, cultura, proposta e ações de comunicação que são diferentes.


 
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