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Publicidade: o negócio das ideias criativas
Christina Lima
A publicidade é o negócio das ideias criativas. Uma ideia que transforma, viraliza e envolve o consumidor vale milhões no formato da economia atual. “O papel da propaganda na economia criativa inclui campanhas que geram mobilização”, define o coordenador da Miami Ad School/ESPM, Paulo André Bione.
O mercado publicitário brasileiro movimenta bilhões de reais e seus atributos podem servir de inspiração para outros setores transformarem criatividade em resultados econômicos. Em 2011, o Brasil bateu o próprio recorde em Cannes ao conquistar 67 Leões na 58ª edição do Festival de Criatividade. No geral, foram 5 Ouros, 20 Pratas e 42 Bronzes.
“A publicidade hoje vende experiências para o consumidor e a comunicação o convida a ficar mais perto das marcas”, explica Bione. “Os outros setores podiam, em princípio, partir de uma boa ideia para conversar com seus públicos, pois uma boa ideia gera dividendos. Uma vantagem da publicidade é que ela pensa primeiro no consumidor enquanto outros setores econômicos focam apenas no que têm a oferecer.”
Mas como podemos mensurar o valor de uma ideia na Nova Economia, modelo que se beneficia da internet e nas facilidades de comunicação e transferência de informações? “Esta é hoje uma grande polêmica”, afirma Bione para, na sequência, questionar: “Qual o valor de uma ‘big idea’? Quanto vale uma ideia que mude seu negócio, que mobilize uma cidade, uma nação?”. Para o publicitário, ideia é moeda de troca, é algo palpável e vale mais do que fábricas, por exemplo. Bione acredita que, no mundo da publicidade, em que o pagamento é feito pela veiculação e não pela criação, ainda há um longo caminho a percorrer. “Ninguém sabe ainda cobrar com propriedade uma ideia que esteja dentro do conceito de economia criativa.”
A publicidade hoje precisa saber lidar com um sujeito típico dos novos tempos: o ‘prosumidor’, indivíduo que acumula funções de produtor e consumidor. Ele não é mais passivo. Cria, dá o aval, transforma em hit. “Atualmente, um esforço de comunicação tem que mostrar sua efetividade e isso só acontece concretamente com a participação do consumidor”, comenta Bione. “Antes, media-se a força de uma mensagem publicitária apenas pelos institutos de pesquisa. Hoje, o consumidor já responde imediatamente se você foi bem sucedido ou não na sua comunicação.”