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GESTÃO
Estamos fazendo as perguntas certas na mensuração de resultados em comunicação interna?
Bruno Carramenha
Já faz alguns anos que tenho me dedicado a estudar comunicação interna e percebo que ao longo dos anos vem crescendo bastante o número de empresas que estão medindo resultados do trabalho de comunicação com os funcionários.
Quanto mais converso com colegas que trabalham com comunicação interna mais percebo que de fato é crescente a preocupação em medir. No entanto, também venho me questionando se estão sendo medidas as coisas certas. Um olhar mais crítico para muitos cases de mercado me faz concluir que algumas empresas têm feito as perguntas erradas e, portanto, têm pouco subsídio para melhorar seu trabalho com o resultado da mensuração.
A mensuração de resultados tem que estar 100% conectada com os objetivos do plano de comunicação - e em cada empresa, a comunicação interna tem uma função (e, portanto, objetivo) diferente. No entanto, o que percebo é que nem sempre o que se obtém com os resultados do que é medido ajuda a dizer se os objetivos do plano de comunicação foram atingidos. E mais, se a comunicação está cumprindo seu papel estratégico na empresa.
Usando como exemplo uma empresa que tenha estabelecido que o objetivo da comunicação interna é o de aumentar o engajamento dos funcionários. O plano, certamente, estará baseado em ações e desenvolvimento de conteúdo que estimule que os funcionários conheçam melhor os (e se reconheçam mais nos) negócios da empresa. O coerente é que tudo que for produzido pela comunicação interna seja para aumentar a conexão dos funcionários com a empresa para, com isso, aumentar o engajamento.
Muito bem, para manter a coerência, qualquer atividade de mensuração de resultado deveria ser acerca de índices de engajamento e produtividade. Quanto os funcionários conhecem e estão envolvidos com a empresa e seus negócios; quão dispostos estão a se dedicar para fazer a empresa vencer; se conhecem e acreditam que a empresa tem condições de atingir seus objetivos estratégicos etc.
O que as pesquisas de comunicação entregam, normalmente, no entanto, são índices de aceitação dos veículos e de aprovação de campanhas. Esses resultados também são importantes e ajudam a melhorar o dia a dia de trabalho e um pouco da entrega da área, mas não respondem se o objetivo da comunicação interna foi atingido ou não, e não contribuem com a valorização da função, uma vez que dificilmente estão conectados às estratégias de negócios.
Bruno Carramenha é gerente de comunicação na Unilever e professor da disciplina Produção de Conteúdo Corporativo na Faap. Antes, trabalhou em empresas como Merck, Vivo e Basf, e nas agências Magellan PR, em Londres, e LVBA Comunicação e AgênciaClick, em São Paulo, e foi professor de Gestão da Comunicação Interna na Faculdade Cásper Líbero.
Esse texto foi originalmente publicado no blog Comunicação Interna.
COMENTÁRIOS( 2 )
Cristina Panella 29/4/2012 15:42:50
Bruno
Como profissional de pesquisa experimento por vezes, dificuldades em convencer empresas a ultrapassar a mera avaliação de veículos para aprofundar-se nas questões de comportamento avaliadas, sempre, em função do plano de comunicação.Esse, no entanto, embora decisivo é um passo que deve ser dado - pelos professionais das duas áreas inclusive - para a valorização da atividade de comunicação interna. Bravo por ter tocado no tema.
Aurélio Martins Favarin 2/4/2012 13:49:05
Bruno, antes de qualquer coisa, parabéns pelo seu conteúdo. Sobre estas questões relacionadas a mensuração do plano de comunicação, acredito que seja válido dividirmos as questões em: 1 - problemas de comunicação; 2 - problemas que a comunicação pode ajudar a resolver. Quando falamos do primeiro, eu geralmente vejo bons indicadores sendo aplicados. No caso do segundo, o problema está, em boa parte, em conseguirmos compreender até onde a comunicação pode "interferir" e, mais do que isso, em nos comprometermos a resolver questões mais sérias e ligadas ao que realmente importa. Mais uma, parabéns e tudo de bom pra você.