MENU
Caminho das áreas(breadcrumbtale)
GESTÃO
Impressões sobre a 16ª Conferência do Reputation Institute
Jussara Belo e Frederico Barros
Não basta mensurar, é preciso ter a reputação como elemento central da estratégia organizacional. Essa foi a principal mensagem de Nicolas Trad, diretor executivo do Reputation Institute, na abertura da 16ª Conferência Internacional sobre Reputação, Marca, Identidade e Competividade, realizada entre os dias 30 de maio e 1º de junho. De volta ao continente europeu depois de dois anos, o encontro reuniu cerca de 250 profissionais de 34 nacionalidades em Milão, na Itália.
Após anos de debates e avanços no campo da reputação corporativa, a mensuração desse ativo deixou de ser o ponto principal das discussões e tornou-se 'apenas' o primeiro passo para as organizações na jornada para gestão da reputação. Agora, mais do que avaliar as percepções dos stakeholders, é preciso integrar os indicadores na estratégia organizacional e disseminar a cultura de reputação entre todas as áreas da empresa, garantindo uma gestão efetiva do negócio e da reputação.
Enquanto na conferência anterior - New Orleans, 2011 - as discussões concentraram-se em procurar compreender o novo contexto de negócios para as organizações, a Reputation Economy, em Milão os debates foram além. A cerca de 50 quilômetros da cidade e do Lago de Como, quase na divisa da Itália com a Suíça, líderes empresariais e acadêmicos discutiram mais do que nunca 'como' conquistar mercado em países estrangeiros, 'como' a reputação dos países pode interferir nos negócios e 'como' alinhar os colaboradores globalmente às estratégias organizacionais. O momento agora é de procurar caminhos para a atuação das empresas num cenário competitivo no qual a reputação configura-se como o principal driver para orientar as decisões corporativas.
Stakeholders demandam cada vez mais, interagem cada vez mais entre si e com a organização e cobram cada vez mais da empresa que existe por trás da marca e de produtos - se interessam por saber 'quem é' a empresa, não o que ela vende. Foi cunhado, assim, mais um novo termo para descrever esse ambiente de influências sem limites entre todas as forças da economia global: o Reputation Ecosystem. A boa reputação, nesse contexto, foi apresentada por algumas empresas como sendo um escudo em momentos de crise, uma garantia de apoio dos stakeholders para suas iniciativas. Num vídeo exibido pela Tetra Pak e dirigido a seus empregados em todo o mundo, por exemplo, foi usada a seguinte assinatura: 'It's our Reputation. Let's protect it'. Lembrando que o slogan da empresa de embalagens é 'Protege o que é bom', vê-se como a empresa faz uma associação forte de ideias para envolver seus quase 22 mil empregados nos esforços de alinhamento e integração de suas estratégias.
Um dos pontos altos do encontro foi o lançamento do livro 'The Alignment Factor - Leveraging the Power of Total Stakeholder Support', do professor Cees van Riel, titular da cadeira de Comunicação Corporativa na Erasmus University, em Rotterdam/Holanda, e vice-presidente do Reputation Institute. Baseado na conclusão simples de que a mais brilhante e calculada estratégia torna-se fútil e fadada ao insucesso se a empresa não tiver o apoio dos seus stakeholders principais, Riel desenvolve um caminho para mostrar como a licença de uma empresa para operar é resultado de sua excelência em performance, multiplicada pela excelência em comunicação, dividida pela natureza do contexto social em que a organização opera. "As organizações são feitas por pessoas reais, portanto o processo de construção de engajamento, tanto interna quanto externamente, exige uma mudança de parâmetros, de comportamentos, que não se conquista em poucos passos ou em pouco tempo", afirma o professor. O livro já está traduzido para o espanhol e os editores estão negociando os direitos para o lançamento no Brasil.
Muito esperado, todos os anos, é o anúncio dos resultados da pesquisa Global RepTrak 100. Charles Fombrun, Presidente do Reputation Institute, revelou que BMW, Sony e Walt Disney são as empresas de melhor reputação para as populações de 15 das maiores economias do mundo. O ranking completo foi divulgado pela revista Forbes e o relatório com dados e análises está disponível no site do Reputation Institute.
Neste ano, 22 brasileiros estiveram em Milão, dentre os executivos e consultores do Reputation Institute Brasil e representantes das empresas Algar, Braskem, C&A, Cemig, Fiat, Fundação Dom Cabral, Itaú Unibanco, Makemake, Petrobras, Samarco, Vale, Votorantim, Wilson Sons e 18 Comunicação. Os brasileiros apresentaram cases nas seguintes sessões: Management of Reputational Risk in Emerging Markets - Luiz Henrique Michalick (Cemig) e Marcus Vinícius Dias (Reputation Institute); Going Global Inside as Well Outside: How to Build a Strong Reputation with Diversified Internal Audiences - Paulo Henrique Soares (Vale) e Rozália Del Gáudio (C&A); The Interplay Between Country and Corporate Reputation - Tatiana Maia Lins (Makemake).
Jussara Belo é consultora sênior do Reputation Institute Brasil e atua como gerente de projetos e consultora sênior para empresas nacionais e internacionais como Votorantim, Itaú Unibanco e Grupo Boticário.
Frederico Barros é consultor do Reputation Institute Brasil e atua em projetos de gestão da reputação e alinhamento estratégico para empresas como Rede Bahia, Grupo Pão de Açucar e Ferrrous.
COMENTÁRIOS( 0 )
