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GESTÃO
Integrated Reporting: um novo modelo de publicação de desempenho de empresas
Priscila Duarte
Reunir em um único documento informações comentadas referentes à governança, ao desempenho financeiro, social, ambiental e econômico de uma organização de maneira clara e concisa. Essa é a proposta do Relatório Integrado (IR, da sigla em inglês), uma abordagem alternativa para a publicação de performance de empresas que valoriza uma prestação de contas melhor e mais completa.
Para falar sobre o IR e outras tendências globais em comunicação empresarial foram convidados para o 49° Encontro Aberje Rio, realizado em 2 de maio na ESPM-RJ, Annette Martell, da Tekara Organizational Effectiveness e Daniel Tisch, presidente da Argyle Communication e chairman da Global Alliance, confederação de associações de comunicação e relações públicas.
A produção de relatórios, como os de atividades e de sustentabilidade seguindo as diretrizes da Global Reporting Initiative (GRI) já fazem parte da rotina de muitas companhias. Objeto de debates, hoje os documentos que seguem os preceitos do GRI podem vir a ser substituídos pelos relatórios integrados que, em alguns países, como Suécia, Dinamarca e África do sul, tornaram-se obrigatórios para as organizações, após aprovação de legislação.
Qual a diferença do IR? "Não é um Relatório Anual, com demonstrações financeiras, mas um documento que cobre a empresa em termos econômicos, ambientais, resultados sociais e de governança [4 em 1] e exigirá uma continuidade e acompanhamento, além de muito trabalho", explicou Annette Martell, diretora de uma consultoria que oferece soluções nas áreas organizacionais e de comunicação. Foi em 2010, no Fórum bienal Mundial de Relações Públicas, realizado pela Global Alliance, em Estocolmo, que a consultora ouviu falar pela primeira vez no novo conceito.
Atualmente, algumas entidades contribuem não apenas para a disseminação e incentivo da ideia, mas também para facilitar a produção desses documentos. Entre elas está a International Integrated Reporting Commitee (IIRS), que lançou em setembro de 2011 o 'Towards Integrated Reporting' documento que reúne os passos necessários para a criação e adoção da publicação. "Esse material não é um manual, mas um documento baseado em princípios e será necessário que o profissional olhe primeiramente para dentro da organização", avalia Anette.
Ela falou ainda sobre as principais dificuldades das empresas ao implantar o projeto. "Percebemos que as reclamações giram sempre em torno do tempo, da falta de mão-de-obra especializada, da colaboração de outras áreas e da estrutura organizacional da empresa. É uma tarefa que certamente impactará, e muito, no trabalho dos comunicadores", adianta.
Segundo ela, esse é o momento para as empresas reavaliarem suas posturas e considerarem as questões ambientais, pois a sua reputação estará em jogo, tendo em vista que os IRs estarão acessíveis a interessados 'fora dos muros da empresa' como governos, especialistas, stakeholders, imprensa, comunidade, entre outros interessados.
Rafael Morales e Rodrigo Spuri, consultores da Unidade de Sustentabilidade da Keyassociados, concordam com essa visão. Em artigo publicado no site 'Envolverde', no ano passado, eles registraram: "Essa evolução para os relatórios integrados, sem dúvida, evidenciará as fraquezas e a falta de objetividade e transparência presentes em algumas publicações que têm como mote apenas a comunicação. (...) Assim, a elaboração de um relatório, integrando de forma literal os aspectos financeiro/contábil, econômico, social e ambiental, vai ratificar uma gestão em sustentabilidade, tornando essas publicações essenciais para a gestão do negócio, pois dialogarão com os diferentes públicos de uma organização."
Para Daniel Tisch, parafraseando Abraham Lincoln, lembra que a reputação é apenas a sombra; o caráter organizacional é a árvore. "E é preciso que seja bem definido. Caberá aos comunicadores mostrar a importância dessa questão aos tomadores de decisão das organizações, além de pensar estrategicamente os melhores caminhos para a empresa."
Tisch comentou as mudanças globais que influenciam diretamente na comunicação - como a internet e as redes sociais digitais - que reduziram o tempo e interligaram o mundo, criando diversificados paradoxos. "As mídias sociais de um lado aumentaram o poder decisório do consumidor, mas também possibilitaram a disseminação de informações errôneas que podem impactar diretamente na reputação de uma empresa séria e respeitável", pondera.
O chairman da Global Alliance divulgou o trabalho desenvolvido pela entidade internacional. Ele apresentou alguns resultados do último Fórum Mundial de Relações Públicas que originou os 'Acordos de Estocolmo', documentos que fornecem diretrizes para o sucesso organizacional no campo das Relações Públicas e da Comunicação. Este ano, o Fórum será realizado em Melbourne, na Austrália, de 18 a 20 de novembro.