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Atuais

29/5/2012

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A propaganda e as práticas de consumo da sociedade contemporânea

André Bürger

  
 
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Imagem conceitual de pessoas fazendo compras

Na série de TV 'Mad Men', acompanhamos o dia a dia de uma prestigiada agência de publicidade em Nova York. A história se passa nos anos 1950 e 1960, período em que o consumo na sociedade norte-americana estava no auge. Na época, diferentemente de hoje em dia, as propagandas de cigarro era comuns em qualquer horário. No livro 'Mid-Century Ads: Advertising from the Mad Men era', Jim Heimann e Steven Heller trazem um apanhado dessas campanhas, com peças criativas que vendiam de tudo.

Cinquenta anos depois, após crises econômicas e a consolidação de valores como sustentabilidade, ética e responsabilidade ambiental muita coisa mudou, tanto na forma de vender produtos quanto nas práticas de consumo. E o Nós da Comunicação sempre esteve atento às relações entre comunicação e o comportamento dos consumidores, abordando o tema em reportagens e vídeos e publicando artigos de especialistas.

As práticas de consumo na história da sociedade moderna foram tema do '5º Encontro Nacional de Estudos do Consumo (Enec)', realizado na ESPM em 2010, no Rio de Janeiro. No evento, Frank Trentmann, professor de História na Birkbeck College da Universidade de Londres, apresentou um panorama do consumo desde o período do auge do Império Colonial Britânico, no século XIX até a atualidade. Ele contou que na década de 1930, na Rússia, Josef Stalin acreditava que uma das maneiras de avançar com a revolução era promovê-la associada ao materialismo. "O consumo estava longe de ser mau. Ele era visto como uma arma de mobilização", explica. O evento desse ano será realizado de 13 a 15 de junho e terá o tema: 'Vida sustentável - Práticas cotidianas de consumo'.

Estudar o consumo e a publicidade, relacionando-os com questões antropológicas foi a proposta de Everardo Rocha, autor do livro 'Magia e Capitalismo' (Brasiliense, 1985). A obra é fruto da dissertação de mestrado de Rocha, que teve Roberto da Matta como orientador. "Everardo foi um dos pioneiros ao relacionar publicidade e antropologia. Ao associar esses dois campos, fica claro que o consumo é também uma questão cultural", explicou o antropólogo durante o encontro 'Estudos do consumo no Brasil: 25 anos de Magia e Capitalismo'.

Em 4 anos, articulistas também têm discutido o tema. Flávia Galindo, mestre e professora do curso de administração da Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ), analisou as conexões entre cultura e consumo. Enquanto muitas correntes acadêmicas ainda veem o consumo massificado como manipulação da sociedade capitalista, Flávia relativizou o tema. "Se despir de ideias preconcebidas e aceitar as conexões entre consumo e cultura é avançar para descobrir o que compõe o mundo e parte do homem, significando tanto o que está a nossa volta como o que está dentro de nós", defendeu.

Rodrigo Goecks, mestre em Administração de Empresas pela PUC-Rio e professor de Gestão de Pessoas e Cultura Organizacional na pós-graduação de Gestão Estratégica da Comunicação do Igec/Facha, destacou a tendência de os departamentos de marketing recorrerem à antropologia para entenderem seus clientes.

O consumidor-cidadão, que transforma as práticas de consumo em ações responsáveis, foi tema do vídeo 'Cidadania e Consumo' um binômio inseparável na atualidade. A produção, realizada para o 'Seminário Juventudes Brasileiras', sobre jovens, consumo e cidadania, promovido pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e pelo Globo Universidade, defende que as considerações de ordem ética, moral, social, cultural e de sustentabilidade desempenham um papel central nas escolhas das pessoas.

Em nossa seção de 'Pesquisas', periodicamente publicamos estudos que exploram alguns ângulos do assunto. Em maio deste ano, a Associação Nacional das Instituições de Crédito, Financiamento e Investimento (Acrefi), divulgou que 61% dos entrevistados pretendem comprar a prazo em 2012. Os três produtos mais desejados são aparelhos de celular, notebook e tablets.

Enquanto a Acrefi procurou entender a intenção dos consumidores em pagar produtos eletrônicos de forma parcelada, a Federação de Comércio do Estado do Rio (Fecomércio) apontou que o consumo de produtos piratas cresceu, de 2010 para 2011, entre as classes A e B. Segundo o estudo, mais de 74 milhões de brasileiros consomem produtos falsificados.

Ao mesmo tempo, uma aferição do Ibope apontou que a paternidade altera os hábitos de consumo de alguns meios de comunicação. O rádio é ouvido por 87% dos pais, enquanto apenas 76% dos homens sem filhos escutam programações radiofônicas periodicamente.

O consumo de informação também foi abordado em reportagens e coberturas de eventos. Em encontro na Casa do Saber, o jornalista Marcelo Tas falou sobre redes sociais, inovações tecnológicas e o novo relacionamento entre consumidores e empresas, que passaram a dar mais atenção ao que os stakeholders falam na web: "O que os usuários colocam na rede é a verdade sobre suas experiências com as marcas".


 
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