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COMPORTAMENTO
Como o consumidor on-line brasileiro interage com e-mail, Facebook e Twitter
Christina Lima
O altamente engajado consumidor on-line brasileiro, apesar de cada vez mais presente no Facebook e no Twitter, não abandonou o bom e velho e-mail como ferramenta motivadora de compra. De acordo com a pesquisa Digital Carnival, feita com 1.400 pessoas, dois terços desse público compraram algo após receberem uma mensagem de e-mail marketing. Embora as mensagens eletrônicas ainda dominem de modo consistente esse mercado em termos de alcance e frequência de utilização, Facebook e Twitter também são canais relevantes para serem usados em conjunto, agregando camadas de comunicação em múltiplos fronts. Nesses meios, os consumidores esperam integração - e não duplicação - das mensagens. Para as marcas, a lição é evitar a reciclagem do mesmo conteúdo a fim de construir relações mais profundas com seus clientes e potenciais clientes.
A pesquisa da ExactTarget, que faz parte da série de estudos 'Subscribers Fans and Followers', ao avaliar o comportamento e as interações dos consumidores brasileiros com o e-mail, Twitter e Facebook, sinaliza um forte crescimento da utilização desses canais. Em relação ao e-mail, 91% dos consultados o utilizam, no mínimo, mensalmente e recebem em média, no mínimo, um e-mail por dia das empresas para as quais permitiram o envio. No Facebook, 77% dos que têm conta ativa na rede social 'curtiram' no mínimo, uma empresa ou marca. No Twitter, 26% dos followers com perfil ativo seguem, no mínimo, uma empresa ou marca na rede do passarinho azul.
Sendo o e-mail o canal mais popular de comunicação com o consumidor, as três principais motivações para assinar e-mails marketing, segundo a pesquisa, são: receber descontos ou promoções (60%); receber avisos sobre novos produtos ou próximos lançamentos (54%) e manter-se atualizado sobre produtos da empresa, serviços e ofertas (53%).
Na rede social de Mark Zuckerberg, os consumidores 'curtem' empresas como uma forma de se manter atualizados sobre produtos, serviços e ofertas (46%), para monitorar os novos produtos e os futuros lançamentos (44%), bem como obter acesso a conteúdo exclusivo (37%).
Já no Twitter, 75% dos usuários 'seguem' uma empresa e confirmam a mesma tendência observada no Facebook e no e-mail, onde os consumidores são motivados por promoções. Outras motivações para ser um follower incluem receber informação antecipada de produtos ou lançamentos futuros (44%) ou receber atualizações sobre produtos, serviços ou ofertas das empresas (42%).
Insights para profissionais de marketing
O estudo faz recomendações de uso para as três ferramentas de comunicação. Segundo os pesquisadores, o e-mail é o modo mais comum para mudar a direção do pensamento do consumidor. "Obter permissão e confiança é essencial para manter uma relação sólida com a base de assinantes. Conforme os consumidores se tornam mais seletivos com aqueles com quem compartilham informações, a permissão baseada em marketing se tornou mais fundamental do que nunca", registra a pesquisa.
Como a frequência no Facebook gira, predominantemente, ao redor das vidas sociais dos consumidores, quando um fã 'curte' uma marca, ele espera receber mensagens de marketing. Isso é uma boa notícia, bem como uma grande responsabilidade. "Os consumidores querem interagir com você de um modo que seja compatível com o ambiente do Facebook. Querem que essa interação seja divertida e de entretenimento. Ofereça aos fãs a oportunidade de se sentirem como se estivem interagindo com a marca de sua empresa - não apenas mostrando produtos", aconselham os especialistas.
No Twitter, a motivação principal para a interação on-line são os contatos pessoais e aí está uma grande oportunidade para o engajamento dos consumidores. "Mostre o lado mais brilhante de seu negócio sendo informal e amigável", recomenda o estudo. "Este é o lugar para testar novo conteúdo e, realmente, testar os limites de sua marca. Embora a restrição de 140 caracteres exija brevidade, é um meio eficaz de orientar os consumidores a outros pontos de engajamento."
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